0 วิทยานิพนธ์ เพลินพิศ.docx

วิเคราะห์การตลาดวิถีธรรม ของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ แม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ ผู้วิจัย : นางสาวเพลินพิศ สังข์บุญลือ ปริญญา : พุทธศาสตรมหาบัณฑิต (พระพุทธศาสนา) คณะกรรมการควบคุมวิทยานิพนธ์

: รศ. ดร.เทพประวิณ จันทร์แรง, พธ.บ. (ศาสนา), ศศ.บ. (ไทยคดีศึกษา) M.A. (Buddhist Studies), Ph.D. (Pali and Buddhism))

: ดร.วิโรจน์ วิชัย, ป.ธ. ๓, พธ.บ. (ปรัชญา), พธ.ม. (พระพุทธศาสนา), พธ.ด. (พระพุทธศาสนา) วันสำเร็จการศึกษา : ๒๖ เมษายน ๒๕๖๖ บทคัดย่อ วิทยานิพนธ์นี้ประกอบด้วยสามวัตถุประสงค์ คือ ๑) เพื่อศึกษาแนวคิดการตลาดในปัจจุบันและหลักคำสอนที่เกี่ยวข้องกับการตลาดในพระพุทธศาสนา ๒) เพื่อศึกษาตลาดวิถีธรรม หมู่บ้านแม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ ๓) เพื่อวิเคราะห์การตลาดวิถีธรรมของชุมชนภูผาฟ้าน้ำแม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ แบบการวิจัยเอกสาร ร่วมกับการสัมภาษณ์เชิงลึกและสังเกตแบบมีส่วนร่วม ผลการวิจัยพบว่าแนวคิดในการตลาดปัจจุบัน หรือตลาดทั่วไป คือมีการแข่งขันสูงทั้งคุณภาพ และราคาเพื่อเป้าหมาย คือการกำไรที่ให้ได้มากที่สุดและได้นำส่วนประสมทางการตลาด 7Ps มาใช้ ส่วนคำสอนที่เกี่ยวข้องกับพระพุทธศาสนานั้น ในเรื่องตลาดไม่ปรากฏอยู่ในพระไตรปิฎกมีแต่เพียงหลักคำสอนที่เกี่ยวกับการเรื่อง มิจฉาวณิชชา ๕ ห้ามค้าขายที่มีอันตรายกับเพื่อนมนุษย์ต่อสัตว์คือ หลักสัมมาอาชีวะ สอนให้คนมีคุณธรรมเป็นหลัก มีความซื่อสัตย์ไม่โกง ซึ่งแตกต่างจากปัจจุบันโดยสิ้นเชิงการค้าขาย ซึ่งคิดแต่จะเอาแต่ผลกำไรเท่านั้น ส่วนการตลาดวิถีธรรม แม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ ลักษณะของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ และชุมชนแม่เลา คือแนวคิดการค้าขายแบบแบ่งปัน ไม่หวังผลกำไรจนเกินไปเน้นเรื่องศีลธรรมเป็นเป้าหมายเพื่อสร้างสังคมคนดีมีศีล มีความสามัคคีในชุมชนรักถิ่นฐานเพื่อให้เกิดความกินดีอยู่ดีใช้ชีวิตพอเพียงเรียบง่ายพึ่งตนเองได้ เกิดประโยชน์สูงสุดตามศักยภาพของชุมชนจึงเริ่มจัดตลาดวิถีธรรมโดยใช้หลักการค้าบุญนิยม ๔ ระดับมาใช้

เมื่อวิเคราะห์ตลาดวิถีธรรมของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ แม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ เป็นตลาดทางเลือกที่ไม่เน้นเรื่องการทำผลกำไร โดยดำเนินตามหลักการ ดังต่อไปนี้ ผลผลิต: ผลิตเองหรือจากจิตอาสาและเครือข่าย ราคา: ขายราคาถูกภายในค่ายสุขภาพเท่านั้น สถานที่: ชุมชนภูผาฟ้าน้ำ สนับสนุนการขาย: ขายสินค้าราคาพิเศษภายในชุมชน, บุคคล: จิตอาสาภายในชุมชนที่รักษาศีล ๕ เป็นขั้นต่ำ, กระบวนการ: เน้นการพัฒนาคนให้มีศีลธรรม, ลักษณะทางกายภาพ: ยิ้มแย้ม เรียบง่ายเป็นลักษณะเด่นของทีมงานตลาดวิถีธรรม Thesis Title : Study and Analysis of Buddhist Dhamma Marketing of Phuphafanam Community, Mae Lao, Mae Taeng , Chiang Mai Researcher : Miss Plernpit Soungbunlue Degree : Master of Arts (Buddhist Studies) Thesis Supervisory Committee

: Assoc. Prof. Dr. Thepprawin Chanraeng, B.A. (Religions), B.A. (Thai Studies), M.A. (Buddhist Studies), Ph.D. (Pali and Buddhism)

: Dr. Virot Vichai, Pali III, B.A. (Philosophy), M.A. (Buddhist Studies), Ph.D. (Buddhist Studies) Date of Graduation :

April 26, 2023

Abstract This dissertation encompasses three primary objectives: 1) to explore contemporary marketing theories and principles in relation to Buddhism; 2) to investigate the Dhamma-based marketing approach in Mae Lao Village, Mae Taeng District, Chiang Mai Province; and 3) to analyze the Dhamma Lifestyle Marketing of the Phu Pha Fah Nam Mae Lao Community, situated in Mae Taeng District, Chiang Mai Province. The methodology employed for this qualitative research includes document analysis, in-depth interviews, and participatory observation. The findings reveal that prevailing marketing paradigms in the general market are characterized by intense competition concerning quality and price, with the primary goal of maximizing profit, employing the 7Ps marketing mix. In contrast, Buddhist teachings related to the marketplace are not explicitly found in the scriptures; instead, they encompass the Michavanijja 5 doctrine, which forbids harmful trade involving humans and animals, emphasizing the Right Occupational Principles. These principles advocate for virtuous conduct as the central focus, promoting honesty and discouraging deceit, which starkly contrasts with contemporary profit-driven commerce. The marketing approach in Mae Lao, Mae Taeng District, Chiang Mai Province, particularly within the Phu Pha Fah Nam and Mae Lao communities, is characterized by a philosophy of communal sharing rather than an excessive pursuit of profit. The emphasis on morality aims to foster a society of ethically-minded individuals who adhere to precepts, demonstrate unity, and cherish their communities to attain a good quality of life marked by simplicity and self-reliance. In order to optimize community benefits, a Dhamma market has been established, guided by the principles of four levels of merit-making. Upon examining the Dhamma lifestyle market of the Phu Pha Fah Nam, Mae Lao Community, Mae Taeng District, Chiang Mai Province, it becomes evident that this alternative market does not prioritize profit generation. Instead, it operates based on the following principles: Product – derived from self-production or sourced from volunteers and networks; Price – set affordably, exclusively for health camp participants; Place – situated within the Phu Pha Fah Nam Community; Promotion – offering special prices within the community; People – volunteers from the community adhering to a minimum of the five precepts; Process – highlighting moral development; Physical appearance – exemplifying a modest and cheerful demeanor as the trademark of the lifestyle market team, fostering fairness. กิตติกรรมประกาศ ขออาราธนา คุณพระพุทธ พระธรรม พระสงฆ์ คุณบิดา มารดา คุณครูบาอาจารย์และเจ้ากรรมนายเวร ที่ประสิทธิประสาทวิชาเป็นแสงธรรมส่องทางให้ผู้วิจัยมีกำลังใจมีทิศทางในการเขียนวิทยานิพนธ์เล่มนี้จนจบ ขอกราบขอบพระคุณ รศ. ดร.เทพประวิณ จันทร์แรง ประธานที่ปรึกษา ดร. วิโรจน์ วิชัย กรรมการที่ปรึกษา และคณาจารย์มหาวิทยาลัยมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัยทุกท่าน ที่เมตตาให้กำลังใจ ให้คำปรึกษาชี้แนะแนวทางในการเรียนรู้และแนวทางการดำเนินการวิจัย ผู้วิจัยกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ที่นี้ ขอกราบขอบพระคุณผู้ทรงคุณวุฒิผู้ตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย ดร.พิสิฏฐ์ โคตรสุโพธิ์ พระครูปริยัติเจติยานุรักษ์, ผศ.ดร., ผศ.ดร.สยาม ราชวัตร ที่กรุณาให้ข้อมูล ให้คำปรึกษา ตลอดจนชี้แนะแนวทางการสร้างเครื่องมือในการทำวิจัยในครั้งนี้ ท่านอาจารย์ ผศ.ดร. เยื้อง ปั้นเหน่งเพ็ชร์, รศ. ดร.พูนชัย ปันธิยะ ที่เมตตาให้กำลังใจและคอยช่วยเหลือให้คำปรึกษาแนะนำอย่างต่อเนื่องกับผู้วิจัย ขอกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ที่นี้ และคุณบุญมี แก้วตา เจ้าหน้าที่บัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยที่คอยให้ความช่วยเหลือปรับปรุงแก้ไขรูปแบบ การพิมพ์งานวิจัยให้มีความถูกต้อง ผู้วิจัยกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ที่นี้ งานวิจัยชิ้นนี้ ผู้วิจัยได้ใช้ความเพียรพอประมาณร่วม ๒ ปีในการที่จะเขียนงานวิทยานิพนธ์ชิ้นนี้ออกมา เพื่อถ่ายทอดความรู้ ประสบการณ์ที่ผู้วิจัยมีความถนัดและมองเห็นว่าเป็นประโยชน์กับสังคมทั้งด้านความเป็นอยู่ เศรษฐกิจ จริยธรรม ศาสนา สังคมและชุมชน หากวิทยานิพนธ์เล่มนี้ จะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านหรือผู้ที่ค้นคว้าข้อมูลขอให้ท่านประสพผลดั่งที่ตั้งใจ ท้ายสุดนี้ ขอนอบน้อมกราบขอบพระคุณ ท่านอาจารย์ใจเพชร กล้าจน ผู้ให้กำเนิดทางจิตวิญญาณแก่ผู้วิจัย ตลอดถึงเหล่าพี่น้องจิตอาสาแพทย์วิถีธรรมทุกท่านที่มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรงและผู้ที่คอยชี้แนะกระตุ้นให้วิทยานิพนธ์มาถึงจุดนี้ได้ คือ ดร. ผุสดี เจริญไวยเจตน์ ที่คอยให้กำลังใจและส่งเสริมข้อมูลในการเขียนงานวิทยานิพนธ์เล่มนี้มาตั้งแต่ต้น คอยบำเพ็ญช่วยเหลือเกื้อกูล และเพื่อนนิสิตระดับปริญญาโท สาขาพระพุทธศาสนาทุกท่าน ที่มีส่วนร่วมในการสนับสนุน ตลอดถึงผู้แต่งหนังสือตำราทุกท่านและทุกเล่ม ที่ผู้วิจัยใช้อ้างอิงในงานวิทยานิพนธ์ฉบับนี้ ตลอดถึงท่านที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จของการการวิจัยนี้ที่ไม่ได้กล่าวนาม ผู้วิจัยกราบขอบพระคุณเป็นอย่างสูงไว้ ณ ที่นี้

นางสาวเพลินพิศ สังข์บุญลือ ๒๖ เมษายน ๒๕๖๖

สารบัญ เรื่อง หน้า บทคัดย่อภาษาไทย ก บทคัดย่อภาษาอังกฤษ ค TOC \h \u \z \t "Heading 1,1,Heading 2,2,Heading 3,3," กิตติกรรมประกาศ จ สารบัญ ฉ สารบัญตาราง ญ สารบัญภาพ ฎ คำอธิบายสัญลักษณ์และคำย่อ ๑ บทที่ ๑ PAGEREF _heading=h.2xcytpi \h บทนำ ๑ ๑.๑ ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา ๑ ๑.๒ คำถามวิจัย ๕ ๑.๓ วัตถุประสงค์ของการวิจัย ๕ ๑.๔ ขอบเขตการวิจัย ๕ ๑.๕ นิยามศัพท์เฉพาะที่ใช้ในการวิจัย/และเชิงปฏิบัติการ ๖ ๑.๖ ทบทวนเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ๖ ๑.๗ วิธีดำเนินการวิจัย ๑๙ ๑.๘ ประโยชน์ที่ได้รับจากการวิจัย ๒๑ บทที่ ๒ PAGEREF _heading=h.sqyw64 \h แนวคิดการตลาดในปัจจุบันและหลักคำสอน ที่เกี่ยวกับการตลาดใน พระพุทธศาสนา ๒๒ ๒.๑ แนวคิดการตลาดในปัจจุบัน ๒๒ ๒.๑.๑ ความหมายของตลาด และการตลาด ๒๒ ๒.๑.๒ ความเป็นมาและความสำคัญของตลาด ๒๓ ๒.๑.๓ แนวความคิดหลักทางการตลาด ๒๕ ๒.๑.๔ แนวคิดส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ๒๗ ๒.๒ ความหมายและความสำคัญของตลาดในพระพุทธศาสนา ๒๙ ๒.๒.๑ ความหมายของตลาดในพระพุทธศาสนา ๒๙ ๒.๒.๒ ความสำคัญของตลาดในพระพุทธศาสนา ๓๐ ๒.๓ ลักษณะตลาดในพระพุทธศาสนา ๓๑ ๒.๔ หลักคำสอนที่เกี่ยวกับการตลาดในพระพุทธศาสนา ๓๓ ๒.๔.๑ เป้าหมายชีวิตของชาวพุทธ ๓๓ ๒.๔.๒ อริยทรัพย์ ๗ ประการ ๓๖ ๒.๔.๓ สัมมาอาชีวะ ในมรรคมีองค์ ๘ ๓๗ ๒.๔.๔ วณิชชาสูตร ๓๙ ๒.๔.๕ กุศลกรรมบถ ๑๐ ๔๐ ๒.๔.๖ สัปปุริสธรรม ๗ ๔๑ ๒.๔.๗ ความไม่ประมาทในธรรม ในมงคล ๓๘ ๔๓ ๒.๔.๘ ทุติยปาปณิกสูตร ๔๓ ๒.๔.๙ อิณสูตร ว่าด้วยความเป็นหนี้ ๔๔ ๒.๔.๑๐ วณิชชสูตร เหตุให้การค้าขายขาดทุนหรือได้กำไร ๔๕ ๒.๔.๑๑ สังคหวัตถุ ๔ หลักธรรมเพื่อการอยู่ร่วมกันอย่างสันติ ๔๕ บทที่ ๓ PAGEREF _heading=h.1tuee74 \h ตลาดวิถีธรรม ของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ แม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ ๔๙ ๓.๑ ความเป็นมาและความสำคัญของตลาดวิถีธรรม ๔๙ ๓.๑.๑ บริบทของของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ แม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ ๔๙ ๓.๑.๒ ความเป็นมาของตลาดวิถีธรรม ๕๓ ๓.๑.๓ ความสำคัญของตลาดวิถีธรรม ๕๖ ๓.๒ ความหมายของตลาดวิถีธรรม ๕๗ ๓.๓ แนวคิดตลาดวิถีธรรม ๕๘ ๓.๓.๑ ของดี ๕๘ ๓.๓.๒ ราคาถูก ๕๙ ๓.๓.๓ ซื่อสัตย์ ๕๙ ๓.๓.๔ มีน้ำใจ ๕๙ ๓.๔ ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดวิถีธรรม ๖๑ ๓.๔.๑ ผลิตภัณฑ์ (Product) ๖๑ ๓.๔.๒ ราคา (Price) ๖๗ ๓.๔.๓ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ๖๙ ๓.๔.๔ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ๗๓ ๓.๔.๕ บุคคล (People) ๗๔ ๓.๔.๖ กระบวนการ (Process) ๗๕ ๓.๔.๗ ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ๘๑ ๓.๖ ผลของการทำตลาดวิถีธรรม ๘๒ ๓.๖.๒ ประโยชน์ที่ผู้จัดตลาดจะได้รับ ๘๗ ๓.๖.๒ ประโยชน์ที่ผู้ซื้อในตลาดจะได้รับ ๙๐ บทที่ ๔ PAGEREF _heading=h.3z7bk57 \h วิเคราะห์ผลการทำตลาดวิถีธรรมของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ แม่เลา อำเภอแม่แตง จังหวัดเชียงใหม่ ๙๕ ๔.๑ วิเคราะห์แนวคิดตลาดวิถีธรรมของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ตามหลักคำสอนที่เกี่ยวข้องกับการตลาดในพระพุทธศาสนา ๙๕ ๔.๑.๑ ของดี ๙๕ ๔.๑.๒ ราคาถูก ๙๖ ๔.๑.๓ ซื่อสัตย์ ๙๖ ๔.๑.๔ มีน้ำใจ ๙๗ ๔.๒ วิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาด 7Ps ของตลาดวิถีธรรม ๙๘ ๔.๒.๑ ผลิตภัณฑ์ (Product) ๙๘ ๔.๒.๒ ราคา (Product) ๙๙ ๔.๒.๓ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ๙๙ ๔.๒.๔ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ๑๐๐ ๔.๒.๕ บุคคล (People) ๑๐๐ ๔.๒.๖ กระบวนการ (Process) ๑๐๑ ๔.๒.๗ ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ๑๐๓ ๔.๓ ปัจจัยสนับสนุนการจัดทำตลาดวิถีธรรม ของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ๑๐๖ บทที่ ๕ PAGEREF _heading=h.3w19e94 \h สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ ๑๐๙ ๕.๑ สรุปผลการวิจัย ๑๐๙ ๕.๑.๑ แนวคิดการตลาดในปัจจุบัน และหลักคำสอนที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ในพระพุทธศาสนา ๑๐๙ ๕.๑.๒ การตลาดวิถีธรรม ของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ๑๑๑ ๕.๑.๓ ผลวิเคราะห์การตลาดวิถีธรรม ของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ๑๑๒ ๕.๒ ข้อเสนอแนะ ๑๑๔ ๕.๒.๑ ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย ๑๑๔ ๕.๒.๒ ข้อเสนอแนะในการนำผลวิจัยไปใช้ ๑๑๕ ๕.๒.๓ ข้อเสนอแนะสำหรับการวิจัยครั้งต่อไป ๑๑๕ บรรณานุกรม ๑๑๖ ภาคผนวก ๑๒๓ ภาคผนวก ก รายนามผู้ทรงคุณวุฒิตรวจเครื่องมือวิจัย ๑๒๔ ภาคผนวก ข แบบประเมินความสอดคล้องของเครื่องมือกับวัตถุประสงค์การวิจัย ๑๒๕ ภาคผนวก ค แบบสัมภาษณ์แบบสัมภาษณ์เพื่อการวิจัย ๑๓๑ ภาคผนวก ง หนังสือขออนุญาตสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ ๑๓๘ ประวัติผู้วิจัย ๑๓๙

สารบัญตาราง ตารางที่ หน้า

TOC \h \u \z \t "Heading 1,1,Heading 2,2,Heading 3,3,Heading 4,4,Heading 5,5,Heading 6,6," ตารางที่ ๑ การติดป้ายราคาให้ชัดเจน ว่าสินค้าที่ขายขายในราคาบุญนิยมระดับใด PAGEREF _heading=h.4fsjm0b \h ๗๗ HYPERLINK \l "_heading=h.4fsjm0b" ตารางที่ ๒ ตัวอย่างราคาสินค้าที่ขายขาดทุน ในงานกิจกรรมฉลองหนาว PAGEREF _heading=h.odc9jc \h ๘๓ HYPERLINK \l "_heading=h.odc9jc" สารบัญภาพ ภาพที่ หน้า

TOC \h \u \z \t "Heading 1,1,Heading 2,2,Heading 3,3,Heading 4,4,Heading 5,5,Heading 6,6," ภาพที่ ๑ ภาพปกจุลสารตลาดวิถีธรรม ฉบับที่ ๒ ๕๓ ภาพที่ ๒ ผลิตภัณฑ์หลักของตลาดวิถีธรรม: ข้าววิถีธรรมไร้สารพิษ ๖๓ ภาพที่ ๓ พืชผัก ผลไม้ไร้สารพิษที่ปลูกเองในสวนป่าต่างๆ ๖๔ ภาพที่ ๔ มาตรฐานเกษตรอินทรีย์แพทย์วิถีธรรม: มาตราฐานของคนดีมีศีล ๖๕ ภาพที่ ๕ น้ำพริกเผาเห็ด เผ็ดน้อย สูตร ๑ พวธ “น้ำพริกพลิกโลก” ๖๖ ภาพที่ ๖ แคร่แบ่งปัน หน้าชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ทุกวันศุกร์กับพี่น้องชนเผ่าปกาเกอะญอ ๗๐ ภาพที่ ๗ ภาพหมู่ชาวชุมชนภูผาฟ้าน้ำกับกิจกรรมเปิดร้านดอยฟ้า หน้าชุมชน ๗๐ ภาพที่ ๘ ใจเพชร กล้าจน ชาวชุมชนแม่เลา (ปกาเกอะญอ) ชาวชุมชนแม่เลา และนักเรียน โรงเรียนวัดแม่เลา มาร่วมงานตลาดวิถีธรรม จัดครั้งแรก ที่ศาลาดอยฟ้า ๗๑ ภาพที่ ๙ ตลาดวิถีธรรมครั้งแรกภูผาฟ้าน้ำ ๗๒ ภาพที่ ๑๐ แผ่นป้ายประชาสัมพันธ์งานฉลองหนาวภูผาฟ้าน้ำ ปี ๒๕๖๖ ๗๓ ภาพที่ ๑๑ กิจกรรมแลกของ พืช ผัก ไร้สารพิษ กับของดีที่จำเป็นในชีวิต งด เนื้อ นม ไข่ ๗๖ ภาพที่ ๑๒ สินค้าในตลาดวิถีธรรมของชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ๘๑ ภาพที่ ๑๓ ตลาดอาริยะ ในงานฉลองหนาว ชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ๘๓ ภาพที่ ๑๔ พ่อลูกได้ของถูกใจภาพแห่งความสุขจากงานฉลองหนาว (พ่อได้หมอนลูกได้ที่นอน) ๘๔ ภาพที่ ๑๕ ภาพแห่งความทรงจำเราทั้งผองพี่น้องกัน ๘๕ ภาพที่ ๑๖ ภาพตลาดวิถีธรรมที่เกิดขึ้นในค่ายสุขภาพบน ชุมชนภูผาฟ้าน้ำ ๘๖ คำอธิบายสัญลักษณ์และคำย่อ

อักษรย่อในวิทยานิพนธ์ฉบับนี้ ผู้วิจัยได้ใช้อ้างอิงข้อมูลจากคัมภีร์พระไตรปิฎกภาษาไทย ฉบับมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย พ.ศ. ๒๕๓๙ การอ้างอิงพระไตรปิฎก จะระบุ เล่ม/ข้อ/หน้า หลังคำย่อชื่อคัมภีร์ เช่น ที.สี. (ไทย) ๙/๒๐๔/๖๙. หมายถึง สุตตันตปิฎก ทีฆนิกาย สีลขันธวรรค พระไตรปิฎกภาษาไทย เล่มที่ ๙ ข้อที่ ๒๐๔ หน้าที่ ๖๙ ฉบับมหาจุฬาลงกรณราชวิทยาลัย พ.ศ. ๒๕๓๙ ๑. คำอธิบายคำย่อในภาษาไทย ก. คำย่อชื่อคัมภีร์พระไตรปิฎก พระวินัยปิฎก คำย่อ ชื่อคัมภีร์ ภาษา วิ.มหา. (ไทย) = วินัยปิฎก มหาวิภังค์

(ภาษาไทย) พระสุตตันตปิฎก คำย่อ ชื่อคัมภีร์ ภาษา ที.สี. (ไทย) = สุตตันตปิฎก ทีฆนิกาย สีลขันธวรรค (ภาษาไทย) ที.ม. (ไทย) = สุตตันตปิฎก ทีฆนิกาย มหาวรรค (ภาษาไทย) ที.ปา. (ไทย) = สุตตันตปิฎก ทีฆนิกาย ปาฏิกวรรค (ภาษาไทย) ม.มู. (ไทย) = สุตตันตปิฎก มัชฌิมนิกาย มูลปัณณาสก์ (ภาษาไทย) ม.อุ. (ไทย) = สุตตันตปิฎก มัชฌิมนิกาย อุปริปัณณาสก์ (ภาษาไทย) สํ.ส. (ไทย) = สุตตันตปิฎก สังยุตตนิกาย สคาถวรรค (ภาษาไทย) องฺ.ติก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก อังคุตตรนิกาย ติกนิบาต (ภาษาไทย) องฺ.จตุกฺก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก อังคุตตรนิกาย จตุกกนิบาต (ภาษาไทย) องฺ.ปญฺจก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก อังคุตตรนิกาย ปัญจกนิบาต (ภาษาไทย) องฺ.ฉกฺก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก อังคุตตรนิกาย ฉักกนิบาต (ภาษาไทย) องฺ.สตฺตก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก อังคุตตรนิกาย สัตตกนิบาต (ภาษาไทย) องฺ.อฏฺฐก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก อังคุตตรนิกาย อัฏฐกนิบาต (ภาษาไทย) ขุ.ชา.เอกก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก ขุททกนิกาย เอกกนิบาตชาดก (ภาษาไทย) ขุ.ชา.ทุก. (ไทย) = สุตตันตปิฎก ขุททกนิกาย ทุกกนิบาตชาดก (ภาษาไทย) ขุ.ชา.ม. (ไทย) = สุตตันตปิฎก ขุททกนิกาย มหานิบาตชาดก (ภาษาไทย) พระอภิธรรมปิฎก คำย่อ ชื่อคัมภีร์ ภาษา อภิ.สงฺ. (ไทย) = อภิธรรมปิฎก ธรรมสังคณี

(ภาษาไทย) ข. คำย่อชื่อคัมภีร์อรรถกถา อรรถกถาพระวินัยปิฎก คำย่อ ชื่อคัมภีร์ ภาษา วิ.มหา.อ. (ไทย) = วินัยปิฎก สมันตปาสาทิกา มหาวิภังคอรรถกถา (ภาษาไทย) ๒. คำอธิบายคำย่อในภาษาอังกฤษ บัญชีคำย่อที่สำคัญเกี่ยวกับภาษาอังกฤษ คำย่อ คำเต็ม ความหมาย หมายเหตุ ed. editor บรรณาธิการ, ผู้จัดพิมพ์ พหูพจน์ใช้ eds. ibid. ibiden เรื่องเดียวกัน ต่างหน้ากัน

no. (s) number(s) ฉบับที่

p. page หน้า พหูพจน์ใช้ pp. vol. volume เล่มที่ พหูพจน์ใช้ vols.

บทที่ ๑

บทนำ

๑.๑ ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา พระพุทธศาสนาไม่ได้มีเรื่องการตลาดแต่มีแนวคิด เป็นเรื่องของการปฏิบัติ ซึ่งเข้าไปเกี่ยวกับ การแก้ไขปัญหาให้กับชีวิตของมนุษย์ ซึ่งในปัจจุบันสภาพในสังคมและสิ่งแวดล้อมรอบๆตัวเปลี่ยนแปลงไปเร็วมากเรียกว่าตามแทบจะไม่ทัน ถ้าเราไม่เร่งแก้ไขหรือช่วยกันก็คาดว่าจะเกิดความเสียหายตามมา งานวิจัยนี้จึงนำเสนอการทำตลาดที่มีคุณธรรมตลาดวิถีธรรมคือตลาดของการให้การแบ่งปันเพื่อเป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับสังคมที่กำลังเอารัดเอาเปรียบ ศาสนาพุทธทุกวันนี้ได้นำหลักธรรมคำสอนมาช่วยให้เราเข้าใจโลกได้มากขึ้น เนื่องจากลัทธิความเชื่อและค่านิยมอื่นๆ ได้เข้ามาทำหน้าที่นี้แทน ระบบเศรษฐกิจแบบปัจจุบันทำหน้าที่เสมือนกับว่าเป็นศาสนาอย่างหนึ่ง กฎเกณฑ์ทางเศรษฐศาสตร์มีหลักการทางวิชาการน้อยยิ่งกว่าเทววิทยาทางศาสนา และพระเจ้า ในเชิงเศรษฐศาสตร์ คือ “ตลาด” ซึ่งก่อให้เกิดวงจรการผลิตและการบริโภคอย่างไม่บันยะบันยังโดยสร้างแรงจูงใจว่านี้เป็นสิ่งที่จะช่วยให้มนุษย์หลุดพ้นได้อย่างหนึ่ง เพราะเศรษฐศาสตร์ในฐานะกระแสหลักจึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ด้วยการสร้างวงจรการผลิตและบริโภค และสร้างแรงจูงใจแก่ผู้ซื้อว่าสิ่งนี้จะทำให้มนุษย์หลุดพ้นได้ ทำให้มีความสุขได้ ทุกๆ ประเทศเน้นพัฒนาประเทศของตนโดยมุ่งเน้นความเจริญเติบโตของเศรษฐกิจ โดยใช้การค้าในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมและลัทธิบริโภคนิยม จนเกิดความเอารัดเอาเปรียบในสังคมวงกว้าง การตลาดวิถีธรรมจึงสวนกระแสสังคมสวนกระแสโลก ที่ทำการตลาดแบบเฉพาะที่มีความโดดเด่นแตกต่างกับการค้าขายทั่วไปโดยใช้ราคาขายที่มีความยุติธรรม และมีหลักของศีลธรรมเข้ามาเกี่ยวข้องกับสังคมที่มีการแข่งขันสูงทุกวินาที การตลาดวิถีธรรมนำหลักการค้าบุญนิยมมาใช้โดยเป้าหมายเน้นการแบ่งปัน และอยู่ร่วมกันอย่างผาสุก ของคนในประเทศ และผูกมิตรไมตรีกับกลุ่มที่มีอุดมการณ์เดียวกัน เป็นการนำแนวทางการตลาดรูปแบบใหม่มาใช้จริงในสังคมโดยเริ่มจากสังคมเล็กๆ ภายในค่ายสุขภาพและเป็นตลาดปิดเพื่อว่าในอนาคตตลาดวิถีธรรมคงเป็นส่วนหนึ่งที่จะช่วยสังคมมนุษย์ชาติ ได้เป็นการทำตลาดการค้าที่เสียสละ แบ่งปัน และไม่หวังกำไรเป็นตัวนำ เน้นการให้การสามัคคีเป็นสิ่งสำคัญและ ส่งเสริมกิจกรรมของการกินดีและอยู่ดีของประชาชนได้รับประโยชน์เต็มที่ไม่ส่งเสริมให้มนุษย์เห็นแก่ตัวให้มีน้ำใจให้กัน ไม่ใช่เน้นความมั่งคั่งทางวัตถุนิยม โดยเฉพาะในปัจจุบันสังคมการบริโภคไร้ความหมายและคุณค่าในตัว หมกมุ่นแต่เรื่องการผลิตและการบริโภค ทำให้มองข้ามประโยชน์หรือ“คุณค่าการใช้สอย” ซึ่งเป็นประโยชน์แท้จริงและยั่งยืน อีกทั้งมาตรฐานการบริโภคปัจจุบันถูกวัดด้วยปริมาณและมูลค่าเป็นหลัก ผู้บริโภคเน้นการบริโภคเพียงเพื่อ “โอ้อวดตัวตน” เป้าหมายสำคัญกลายเป็น “สังคมอุดมกิน” ความสุขในปัจจุบันเป็นเพียงแค่ความสุขที่ได้จากการเสพ จากบทเรียนและประสบการณ์ในอดีต ได้ชี้ให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่า พลังที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงชีวิตมนุษย์ไปในทางที่เสื่อมลง คือ พลังทางเศรษฐกิจ ที่ไปกระตุ้นให้มีความโลภเพิ่มมากขึ้นด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ที่มาพร้อมกับสัญญาที่ไม่เคยเป็นความจริงว่าจะให้ความหมายใหม่แก่ชีวิต ประกอบกับความรู้ไม่เท่าทันสิ่งเหล่านี้ที่เกิดจากความไม่รู้ที่สะสมในตัวมนุษย์ และถูกปิดกั้นเอาไว้ด้วยภาพมายาที่มาในรูปแบบต่างๆ ที่หลากหลายนั่นเอง ความรวดเร็วของระบบข้อมูลข่าวสารที่ส่วนหนึ่งช่วยให้สามารถสืบค้นความรู้ได้สะดวกรวดเร็ว ในทางตรงกันข้ามกลับมีส่วนช่วยปิดกั้นความคิดอันรอบคอบที่ต้องผ่านการกลั่นกรองมาอย่างดี ทำให้สนใจที่จะหาความรู้ที่ง่ายรวดเร็วแต่ฉาบฉวย และลดโอกาสในการทำความเข้าใจในชีวิตของตนเองลง ในยุคพุทธกาล การดำรงชีวิตของมนุษยชาติ ในพระพุทธศาสนาล้วนแต่มีความเปลี่ยนแปลงไปตามวิถีของความเจริญในแต่ละสังคมที่คล้ายคลึงกันไป แต่ยังขาดซึ่งจริยธรรมการเข้าถึงรากฐานของพุทธ คือ “ลดทุกอย่างที่เกินความจำเป็นของชีวิตผ่านการปฏิบัติ” อย่างแท้จริง เราปฏิเสธไม่ได้ว่าสังคมในยุคปัจจุบันเต็มไปด้วยการแข่งขันและเอารัดเอาเปรียบ แสวงหาแต่ผลประโยชน์และอำนาจ ขาดความเมตตา